Cerca “Reggio Calabria” e turismo su Google. Tra i primi risultati trovi welcomereggiocalabria.com e reggiocalabriawelcome.com. Due domini, due organizzazioni diverse, le stesse due parole in ordine invertito. Il primo è un portale editoriale privato che vende visibilità agli operatori. Il secondo è il progetto della Camera di commercio di Reggio Calabria, con un marchio collettivo depositato e un’associazione di imprese alle spalle.
Un viaggiatore tedesco che pianifica una settimana sullo Stretto non ha nessuno strumento per capire quale dei due sia la voce ufficiale della destinazione. Nessuno dei due, tecnicamente. Ed è questo il punto da cui parte l’analisi: un territorio che produce due marchi quasi identici in mano a soggetti diversi non ha un problema di comunicazione. Ha un vuoto nel livello che dovrebbe decidere chi dice cosa. Il brand destinazione Reggio Calabria non manca perché nessuno ci abbia provato. Manca perché ci hanno provato in tre, separatamente, ciascuno facendo bene il proprio mestiere.
In questo articolo parliamo di
Tre soggetti, tre mestieri legittimi
Prima di parlare di ciò che non funziona, conviene guardare cosa fa ciascuno. Perché ognuno dei tre fa una cosa sensata.
Il Comune informa
Il portale turismo.reggiocal.it nasce da un protocollo d’intesa tra Comune di Reggio Calabria e Città Metropolitana. La sua funzione è informativa e istituzionale: monumenti, musei, eventi cittadini, Pinacoteca Civica, festività mariane. È il registro corretto per un ente pubblico, che ha il dovere di informare e non quello di vendere.
Il limite si vede nel ciclo di aggiornamento. In homepage compaiono ancora contenuti riferiti alla Festa della Madonna della Consolazione del 2023. In parallelo il Comune tiene online un secondo portale turistico, turismo.comune.reggio-calabria.it, con copyright 2009, linkato dal sito istituzionale come “Vecchio Sito Turismo”. A questi si aggiunge un’app turistica con realtà aumentata, presentata come servizio autonomo.
Tre asset informativi dello stesso proprietario, nessuna gerarchia dichiarata tra loro. Il visitatore non sa quale sia quello vivo.
Il privato racconta
welcomereggiocalabria.com è un portale editoriale privato costruito in inglese, con articoli su Castello Aragonese, Pinacoteca, statue di Rabarama, sentieri dell’Aspromonte. Ha due sottodomini verticali, hotels. e food., e un modello di ricavo dichiarato: gli operatori pagano per essere promossi.
È un progetto che copre un bisogno reale. La produzione di contenuti in lingua inglese sulla destinazione reggina è scarsa, e chi la produce occupa uno spazio libero. Il registro però è quello del catalogo di ispirazione: hidden gems, timeless charm, la formula che si trova identica su qualunque portale di qualunque provincia italiana. Al momento della verifica, il sottodominio dedicato al food mostra ancora online il testo segnaposto del template (“Personalizza questo contenuto con le informazioni sulla tua attività”), segno di una struttura costruita più velocemente di quanto sia stata riempita.
Un editore privato ha il diritto di posizionarsi come vuole. Non ha però il mandato di rappresentare la destinazione, e la somiglianza del nome con il marchio camerale genera una confusione che nessuno ha progettato.
La Camera di commercio aggrega l'offerta
Il progetto Reggio Calabria Welcome parte nel 2019 dalla Camera di commercio. Nel luglio 2020 si costituisce formalmente l’associazione club di prodotto turistico, rete tra operatori della Città Metropolitana. Nel febbraio 2021 viene presentato il marchio collettivo “RC Reggio Calabria Welcome”, con 26 imprese e associazioni aderenti alla partenza, due verticali di prodotto (turismo outdoor e sportivo, turismo culturale) e un coordinamento istituzionale che coinvolge gli enti pubblici del territorio.
Sul piano metodologico è l’iniziativa più avanzata delle tre. Il club di prodotto è lo strumento giusto per aggregare un’offerta frammentata, i disciplinari servono a garantire uno standard, il marchio collettivo dà un segnale di qualità al mercato. Chi l’ha progettato conosceva la materia.
Quello che il club di prodotto non può fare, per costruzione, è governare la narrazione dell’intera destinazione. Un club aggrega chi aderisce. I comuni che non aderiscono, gli operatori che restano fuori, i luoghi che nessun socio commercializza restano scoperti. Lo strumento funziona nel suo perimetro e non è progettato per andare oltre.
Il livello che manca
Sommando i tre soggetti si ottiene un territorio che ha informazione istituzionale, produzione editoriale e aggregazione dell’offerta. Tre funzioni su quattro.
La quarta è la regia della destinazione: chi decide il perimetro geografico, chi stabilisce il posizionamento, chi assegna la gerarchia tra i contenitori digitali, chi misura i risultati con dati confrontabili nel tempo. Questa funzione, nel territorio reggino, non ha un titolare.
Il risultato si legge nei sintomi. Nessuno dei tre soggetti può dire con quale promessa Reggio Calabria compete contro Taormina, Matera o il Salento, perché nessuno ha il mandato di formularla. Nessuno ha un dato condiviso sulla provenienza dei visitatori, perché ogni portale misura il proprio traffico e nessuno consolida. Nessuno può impedire che due marchi quasi identici convivano sul mercato, perché non esiste una sede in cui il conflitto emerga prima di diventare pubblico.
Il posizionamento turistico Calabria viene discusso a livello regionale in documenti di programmazione. Sul territorio metropolitano reggino la traduzione operativa resta scoperta.
La Costa Viola, un nome che tutti usano e nessuno governa
Il caso della Costa Viola porta il problema al livello successivo. Il nome è consolidato: indica il tratto tirrenico tra Villa San Giovanni e Palmi, passando per Scilla, Bagnara Calabra e Seminara. Lo usano gli operatori, le guide, la stampa, i visitatori.
Sotto quel nome non esiste nessun soggetto. Nessun sito che copra i cinque comuni, nessun ente che ne coordini la promozione, nessun perimetro formalizzato in un atto. Costa Viola turismo è una query con domanda reale e nessuna offerta strutturata che la intercetti.
Ogni comune si muove per conto proprio, con tempi, budget e fornitori diversi. Scilla comunica Scilla. Bagnara comunica Bagnara. Il visitatore che passa tre giorni sulla costa attraversa quattro comuni e incontra quattro racconti che non si citano a vicenda, quando invece sta vivendo un’esperienza unica di paesaggio, mare e borghi affacciati sullo Stretto.
La Costa Viola è il perimetro dove il costo dell’assenza di regia si misura meglio, perché l’identità geografica è già evidente a chiunque la guardi dall’alto.
Una parte del problema la produciamo noi
Un’analisi che punta il dito senza guardarsi allo specchio vale poco. Protur Media, l’agenzia che dirigo, ha costruito o gestisce portali territoriali per il Comune di Bagnara Calabra, per il Comune di Oriolo, per Confcommercio Reggio Calabria con la piattaforma Visit Reggio Calabria, oltre a progetti analoghi fuori provincia.
Ognuno di questi progetti risponde a un bisogno vero del committente. Ognuno, preso singolarmente, è fatto bene. Messi in fila producono lo stesso effetto che sto descrivendo: contenitori digitali che raccontano porzioni contigue dello stesso territorio senza un livello che li colleghi.
Chi lavora in questo mestiere in Calabria costruisce quotidianamente pezzi di un sistema che nessuno ha progettato come sistema, perché il committente è sempre un comune, un’associazione o un’impresa, mai la destinazione. La responsabilità professionale non sta nel rifiutare quei lavori. Sta nel dire al committente, mentre glielo si consegna, che il singolo portale non produrrà i risultati di una destinazione governata, e nel progettare ogni pezzo in modo che sia collegabile domani a un livello superiore.
Quanto costa non farlo
L’assenza di regia ha un costo che non compare in nessun bilancio, e proprio per questo nessuno lo contesta.
Il primo costo è di visibilità. Quando cinque comuni comunicano separatamente lo stesso tratto di costa, l’autorevolezza digitale si divide per cinque. I motori di ricerca, e ancora di più i sistemi di risposta generativa che sempre più viaggiatori usano per pianificare, premiano la fonte che copre un tema in modo completo e coerente. Cinque siti che raccontano ciascuno un pezzo di Costa Viola competono tra loro invece di sommarsi, e il risultato è che a intercettare la domanda internazionale finiscono per essere portali generalisti che di quel territorio sanno poco.
Il secondo costo è commerciale. Un tour operator tedesco che voglia inserire la costa reggina a catalogo ha bisogno di un interlocutore unico, di un prodotto con prezzo e disponibilità, di una garanzia di standard. Oggi deve contattare i singoli operatori uno per uno, ricostruendo da solo un pacchetto che nessuno gli propone già montato. La maggior parte rinuncia e sposta il budget su una destinazione che quel lavoro l’ha già fatto.
Il terzo costo è di spesa pubblica. Ogni comune finanzia il proprio sito, i propri contenuti, la propria presenza in fiera. La somma di quei budget, se aggregata, produrrebbe una capacità di investimento paragonabile a quella di destinazioni che oggi consideriamo fuori portata. Divisa in cinque parti, produce cinque presenze deboli e cinque fornitori diversi che non si parlano.
Il quarto costo riguarda gli operatori privati. Un albergatore di Scilla o un ristoratore di Bagnara investe in comunicazione per attrarre clienti verso la propria struttura, non verso la destinazione, perché la destinazione non gli offre nulla su cui appoggiarsi. Ogni impresa paga da sola una parte del lavoro di promozione territoriale che, fatto una volta e bene, servirebbe tutti.
Cosa serve, in ordine
Dalla diagnosi si può passare a un percorso. Non serve un ente nuovo, non serve un budget che il territorio non ha, non serve smantellare quello che esiste. Serve costruire il livello mancante sopra gli asset già in campo, valorizzandoli.
1. Una sede in cui si decide. Il primo atto non è un sito, è un tavolo con un regolamento. Comuni della costa, Camera di commercio, associazioni di categoria, operatori privati organizzati. Poche regole: chi siede, come si vota, ogni quanto ci si vede, chi esegue le decisioni. Il coordinamento istituzionale attivato dalla Camera nel 2021 è la base già esistente su cui poggiare, non un doppione da evitare.
2. Una gerarchia dichiarata tra i contenitori esistenti. Nessun portale va chiuso. Va scritto pubblicamente chi fa cosa: il sito comunale come fonte istituzionale e informativa, il portale del club di prodotto come vetrina dell’offerta commerciabile, i progetti editoriali privati come produttori di contenuto di ispirazione. Tre livelli dichiarati, con link reciproci espliciti, valgono più di un portale unico che nessuno riuscirebbe a mantenere. Il visitatore capisce dove si trova, i motori di ricerca capiscono chi è l’autorità sul tema.
3. Un perimetro e un nome. La Costa Viola come primo ambito operativo, con i comuni che aderiscono formalmente e un’identità visiva e narrativa condivisa. Non un logo calato dall’alto: un posizionamento costruito su ciò che quel tratto di costa ha e i competitor no, cioè il rapporto ravvicinato tra montagna e mare, la vista sulla Sicilia e sull’Etna, la pesca del pesce spada come cultura viva e non come folklore.
4. Prodotti prima di campagne. Un posizionamento senza esperienze acquistabili resta uno slogan. Il metodo del club di prodotto camerale funziona e va esteso: itinerari con schede tecniche, prezzi, disponibilità e un operatore che risponde al telefono. Poi si comunica.
5. Dati condivisi fin dal primo giorno. Arrivi e presenze per comune, provenienza, stagionalità, permanenza media, traffico consolidato dei portali. Fonti pubbliche già disponibili (ISTAT, dati camerali, open data regionali) messe in un unico cruscotto accessibile a tutti gli aderenti. Senza una linea di partenza misurata, tra due anni si discuterà di percentuali su numeri che nessuno ha mai scritto.
Un percorso realistico
Un piano che chiede tre anni di lavoro prima del primo risultato visibile muore al secondo cambio di giunta. Una sequenza sostenibile per un territorio con le risorse di quello reggino sta dentro i diciotto mesi.
Mesi 1-3. Costituzione del tavolo, mappatura degli asset digitali esistenti con assegnazione dei ruoli, prima raccolta dati e pubblicazione del cruscotto di partenza. Costo quasi nullo, valore politico alto: da qui in poi esiste un luogo in cui il territorio si parla.
Mesi 4-9. Definizione del posizionamento della Costa Viola su base documentale, censimento dei punti di interesse dei comuni aderenti, costruzione dei primi tre itinerari con schede tecniche e operatori referenti. Formazione degli operatori sull’uso del posizionamento, perché un’identità che gli albergatori non sanno raccontare resta un documento in un cassetto.
Mesi 10-15. Identità visiva, contenuti in almeno due lingue oltre l’italiano, integrazione dichiarata tra i portali esistenti, prima campagna coordinata sui mercati che i dati indicano come prioritari.
Mesi 16-18. Misurazione contro la linea di partenza, correzione, estensione del metodo agli ambiti contigui: l’area grecanica, la Locride, l’Aspromonte.
Ogni fase produce un risultato utilizzabile anche se la successiva si ferma. È il modo in cui si costruisce destination management Reggio Calabria in un contesto dove le risorse arrivano a tranche e le legislature durano meno dei progetti.
Il vantaggio di partire adesso
Un territorio senza brand ha un solo vantaggio rispetto a uno che ne ha uno sbagliato: non deve disfare niente. Reggio Calabria e la Costa Viola non hanno un’identità turistica logora da riabilitare, hanno uno spazio libero da occupare, e lo occupano con asset già in piedi, un club di prodotto attivo, portali funzionanti, operatori organizzati e una domanda internazionale che cresce sui viaggi lenti e sui territori poco affollati.
Manca un tavolo, un perimetro e un accordo su chi decide. Sono le tre cose meno costose dell’intero percorso, e sono quelle da cui dipende tutto il resto.
FAQ
No. Reggio Calabria non ha un brand turistico unico riconosciuto. Il territorio è raccontato da almeno tre soggetti distinti: il portale istituzionale del Comune (turismo.reggiocal.it), il progetto Reggio Calabria Welcome della Camera di commercio con il suo marchio collettivo, e portali editoriali privati come welcomereggiocalabria.com. Ognuno svolge una funzione legittima, ma manca il livello di governance che stabilisca un posizionamento unitario della destinazione.
Sono due soggetti diversi con le stesse parole in ordine invertito. “Reggio Calabria Welcome” (reggiocalabriawelcome.com) è il progetto avviato nel 2019 dalla Camera di commercio di Reggio Calabria, con un marchio collettivo depositato e un’associazione club di prodotto turistico costituita nel luglio 2020. “Welcome Reggio Calabria” (welcomereggiocalabria.com) è un portale editoriale privato in lingua inglese che vende visibilità agli operatori. Nessun rapporto tra i due.
Il portale istituzionale è turismo.reggiocal.it, nato da un protocollo d’intesa tra Comune di Reggio Calabria e Città Metropolitana. Il Comune mantiene però online anche un precedente portale turistico e un’app dedicata, senza una gerarchia dichiarata tra i tre strumenti. Per l’offerta commerciabile il riferimento è reggiocalabriawelcome.com, gestito dalla Camera di commercio, che raccoglie gli operatori aderenti al club di prodotto.
La Costa Viola è il tratto di costa tirrenica della Città Metropolitana di Reggio Calabria compreso tra Villa San Giovanni e Palmi, e include Scilla, Bagnara Calabra e Seminara. Il nome è consolidato nell’uso comune e deriva dalle tonalità che il mare assume al tramonto. Non corrisponde a nessun ente amministrativo: nessun soggetto pubblico o privato ne coordina oggi la promozione turistica.
No. Non esiste un portale turistico che copra la Costa Viola come destinazione unitaria. Ogni comune della costa gestisce la propria comunicazione in autonomia, con budget, fornitori e tempi diversi. Un visitatore che percorre la costa in tre giorni attraversa quattro comuni e trova quattro racconti separati, pur vivendo un’unica esperienza di paesaggio tra montagna, mare e borghi affacciati sullo Stretto di Messina.
È un’associazione di operatori turistici della Città Metropolitana di Reggio Calabria, costituita nel luglio 2020 all’interno di un progetto avviato dalla Camera di commercio nel 2019. Alla presentazione del marchio collettivo, nel febbraio 2021, contava 26 tra imprese e associazioni aderenti. Lavora su due verticali di prodotto, il turismo outdoor e sportivo e il turismo culturale, con disciplinari che definiscono gli standard di qualità richiesti ai soci.
Manca la funzione di regia della destinazione. Il territorio ha già informazione istituzionale, produzione editoriale e aggregazione dell’offerta. Non ha invece un soggetto che definisca il perimetro geografico, stabilisca il posizionamento competitivo, assegni una gerarchia ai contenitori digitali esistenti e misuri i risultati con dati confrontabili. Costruire questa funzione non richiede nuovi enti, richiede un tavolo con un regolamento e un accordo su chi decide.
Il costo si distribuisce su quattro fronti. L’autorevolezza digitale si frammenta tra portali che competono invece di sommarsi, con la conseguenza che a intercettare la domanda internazionale sono portali generalisti. I tour operator esteri non trovano un interlocutore unico né prodotti già montati, e spostano il budget altrove. La spesa promozionale pubblica si divide tra comuni producendo presenze deboli. Gli operatori privati finanziano da soli una promozione territoriale che, fatta una volta, servirebbe tutti.
Un percorso sostenibile per un territorio di media dimensione sta dentro i diciotto mesi, articolato in fasi che producono risultati utilizzabili anche se la successiva si interrompe. I primi tre mesi servono a costituire il tavolo di governance, assegnare i ruoli tra gli asset esistenti e misurare la linea di partenza. Seguono la definizione del posizionamento e la costruzione dei prodotti, poi l’identità visiva e le campagne. La comunicazione arriva dopo i prodotti, non prima.
Chi ha scritto questo articolo
Christian Zuin è project manager e tourism marketing strategist. È fondatore e CEO di Protur Media, agenzia di comunicazione e marketing per il turismo e la promozione territoriale con sede a Reggio Calabria, e project manager della piattaforma Visit Reggio Calabria. Lavora su destination management, posizionamento delle destinazioni e progettazione di prodotti turistici per enti pubblici, DMO e imprese ricettive in Calabria e nel Mezzogiorno. Si occupa di formazione per operatori turistici e collabora con istituzioni accademiche sui temi del turismo nelle aree interne.
